电竞、国潮、二次元……品牌如何选圈层？ | 圈层营销专题系列之三

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这是青年志圈层营销专题的第三篇。在上一篇中，我们以泼冷水的方式试图劝退未经审慎思考而重金押宝圈层的品牌们。但，一旦明确了圈层营销在品牌整体营销中的价值，接下来首要的问题是：这么多圈层，哪个符合我品牌的战略发展需要？我们在本文中，为你提供一个基础但好用的判断框架。

专题系列之一：让品牌又爱又恨的“圈层营销”

专题系列之二：品牌圈层营销“该不该”（上）

品牌自身评估：如何判断我的品牌现在适不适合做圈层营销？如果做，可以为我带来什么独特价值？
专题系列之三（本文）：品牌圈层营销“该不该”（下）——圈层怎么选文化圈层评估：怎么样才能看出一个圈层是不是有潜力？和我的品牌是否契合？
专题系列之四（期待下篇）：品牌圈层营销的“行”与“不行”？圈层营销的实践原则与方法是什么？

我们在上篇文章中给出了一个品牌是否适合圈层营销的三个指针：

1 品牌发展阶段

“产品驱动”阶段不宜绑定圈层文化，品牌   建立起清晰认知后可系统考虑圈层营销。

2 品牌核心竞争力
品牌差异化难以实现时，圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台。

3 品牌营销目标圈层营销的核心能力是能帮助品牌传递理念，建立消费者黏性；不能只看流量和销量。

经过以上3个维度的评估后，如果各位操盘手判定圈层营销适合自己的品牌，明确要重度展开圈层营销了，那么遇到的第一个问题就会是：面对着圈层海洋，我这艘船到底应该驶向何处，哪里才是我的星辰大海？

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回到圈层营销的基本逻辑上，在圈层的选择上，我们认为需要从“文化”和“商业”这两大视角对圈层进行评估。

品牌如果是不同的种子，考察圈层生产力就是在考察土壤是否适合此种种子生长。圈层的“文化力”作为品牌首先应该评估的维度，决定了一个圈层生产力的强弱。

一套完整的文化生产力系统由四个互相协同的“力”构成：

观念力：有清晰独特的身份认同，以及价和

表达力：有丰富的内容（如作品/符号）和生活方式体现（如穿着/实体产品/场所/活动体验等）

生命力：有原创也有二次创作，且创造者与时俱进，仍在持续传播新的经典。

凝聚力：有完整的圈层内部生态和联结体可见的影响力路径

不同的圈层，其文化力可能在上述四个维度上表现各有高低，因此对品牌的营销价值也存在差异。

  观念力强，有助于传递品牌精神、形成文化认同。

例如街头嘻哈文化让各类追求真我、原创精神的运动、服装品牌纷纷青睐。

  表达力和生命力强，有助于品牌调用文化符号、生产创意内容或研发创新产品。

例如泛二次元文化对创作、周边的喜爱，让品牌在和动漫IP合作时，会制作手办赠品、将包装箱二次创作废物利用等。

  凝聚力强，有助于品牌撬动圈层传播杠杆，实现“人传人”效应。

例如泡泡玛特、末那末匠等潮玩厂牌的兴起，从欣赏小众收藏到购买盲盒爆款，有较为明确的从圈内火到圈外，甚至泛化圈子的影响力模式。

品牌对一个圈层商业力的考察，无论是人群规模和消费力，或是品牌是否能触达更多圈层泛化人群，更多基于是圈层消费者能带来的实际商业回报。

高市场价值：简而言之，该圈层文化对品牌所在品类存在天然的需求场景 / 付费意愿

  人群规模：人群体量够大，已经被商业品牌作为一个受众群体进行讨论；或者体量暂时很小，但是增速非常快，引起很多商业品牌的关注。

人群体量够大的不仅仅是“文化财富密码”街头嘻哈、二次元、游戏圈，品牌也可将目光放在有一定发展规模的生活文化圈层，例如户外运动爱好者、精酿爱好者、养宠人群等等。而人群增速也可以通过圈层内容和参与者的增量窥见一斑，例如这两年脱口秀文化的爆火，随着节目本身的破圈，线下演出一票难求，脱口秀演员直播带货成为了品牌新宠。

  人群消费力：人群本身支付意愿较强，愿意为圈层花钱；或人群所处的城市线级相对高，经济实力高。

有消费才意味着品牌能在圈层中有角色。大部分品牌希望通过圈层构建势能的同时，将圈层消费者转化为品牌消费者。尤其是对有一定消费门槛的品类，如数码3C，圈层人群消费力是一个较为重要的衡量标准。

  圈层商业化程度：商业化方式相对成熟，相关产业成规模、品类多，有足够多的品牌介入空间。

无论实体或是非实体，圈层的商业化合作方式不局限于单一触点。例如户外运动不仅仅是装备，面对这个对大部分国人显得有些陌生的圈层，趣味向内容合作潜力也很大。同样类比桌游、剧本杀等内容驱动的圈层，典型消费场景内的物品，如零食饮料也可以是机会空间。但本身难以产业化的圈层，如在学生中大火的语C圈（语音角色扮演），品牌也更难找到自己的切入点。

高泛化可能性：意味着圈内开花，圈外也能香，可以辐射更多人群

  人群影响力：核心圈层年轻人占比高，且网络使用和创作活跃，传播影响力价值高。

绝大部分品牌对圈层营销的期待中，获得圈层创作者的加持名列前茅。因此，看重这一点的品牌可以更多考察圈层消费者在网络上的参与度和活跃度，例如动漫、游戏圈等本身基于内容的圈层，发布各类二创本身就属于典型参与行为。美妆圈、复古圈更以晒图分享为乐，非常适合品牌孵化自传播的目标。相比之下，街舞、滑板等圈层依托相关题材的综艺能获得短暂的传播高光期，但日常的活跃度更聚焦在社群和团体活动，更适合想要主打线下的品牌。

  圈层扩散性：圈层所在大类属于大众范畴；或圈层自身属性与大众价值导向一致，有国民基础。

扩散性往往与品牌期待破圈的目标高度重合。希望借圈层营销带来更高讨论声量的品牌可重点考察这一点。例如说唱圈比电音圈更具有大众基础，那么路人因为说唱圈合作关注到品牌的可能性会更大。或者，在三坑中汉服圈比JK圈、Lolita圈可能更符合当下国民骄傲的大趋势，更容易吸引广泛人群。这里可以参考花西子的破圈，比起其他主打时尚彩妆的国产品牌，其雕花口红、苗族限定礼盒等爆品因国风美学具有极高的国民认知度。

从文化力和商业力的角度进行交叉筛选是一种理想路径，但面对现实复杂的商业问题，品牌操盘手也可以思考，是更期待借由圈层的文化力实现品牌形象的构造，还是通过商业力追求更及时的商业回报。这其中的短中长期操盘，这篇文章中也暂且不表，各位可以关注系列文的第四篇。部分讨论将在我们即将举办的“青年志圈层营销线下沙龙”中展开。

在圈定了潜力圈层后，品牌操盘手也可能再度踌躇不前。他们面临着一个让团队会议陷入沉默，让 VP 汇报缺口气的终极问题：我该选哪个圈层进行深入合作？这往往导致的结果，是放弃圈层营销，或是游击作战“都试试看哪个效果好”。

品牌的资源和试错机会永远是有限的，所以综合考虑匹配度就成了大问题。我们建议品牌可以从圈层与自身受众的重合度和品类相关性这两大视角来判断匹配程度。

• 受众重合度：即该圈层的人群在性别、年龄段、城市级别等人口学特征上，与品牌现有受众存在多大程度的重合。

• 品类相关性：即该圈层的人群在消费行为上，是否已经或有潜力成为本品类的用户，是否有真实的产品使用场景。

长期全套营销 

= 受众重合度高 x 品类相关性高 

意味着该圈层越适合品牌长期深耕，以实现定位、传播、卖货的全套圈层营销解决方案

除了百威x电音，Vansx板圈等多年的老伙计，我们也看到了更多品牌度过磨合期，与圈层进行长期合作，如肯德基x电竞，李宁反伍BADFIVE x街球等。

BADFIVE最近几年一直在发力街球文化的合作，无论从产品到营销活动都有明确的圈层基因。设计上不仅带有街头潮流单品必备的涂鸦、嘻哈等属性，更是融入了街头篮球服饰特点。每年的新品系列上市期（如2017年少不入川，2019年长安少年，2021兵不厌诈系列等），品牌会同步在全国各大城市配合举办李宁“3+1 BADFIVE”篮球联赛造势。联赛的巅峰之战决赛现场还会邀请CBA重量级球员和当红Rapper助阵，吸引街球以及泛街头文化爱好者。

上下滚动查看更多  ©李宁反伍BADFIVE官方微博；叁加壹篮球联赛官博

借圈层拉新客

= 受众重合度低 x 品类相关性高

意味着品牌可以通过圈层营销实现用户拓展和拉新

运动能量饮料Monster（魔爪）自2019年起，选择植入主机游戏《死亡搁浅》，成为了游戏主角的重要道具，也成为了不少游戏宅对运动饮料的初尝试。也拓展出打游戏时，使用运动饮料让自己肝得更过瘾的新场景。魔爪饮料持续在游戏圈发力，后续也曾在东京游戏展上与《刺客信条》和《使命召唤》等知名 IP 有过联动。

在《死亡搁浅》发售日的 11 月 8 日这天，美国怪物饮料公司股价出现了一个飞跃式的上升，上涨到了 58.16 美元，是一个多月以来的最高收盘价。而植入到《死亡搁浅》中的魔爪能量饮料，正是这家公司旗下的品牌。

(参考资料: http://www.vgtime.com/topic/1070058.jhtml)

上下滚动查看更多 ©知乎用户「篝火营地」

借热度造名气

= 受众重合度高 x 品类相关性低 

意味着该圈层对品牌的价值更多是助力传播，尤其是热度较高的圈层

二次元、潮玩圈层热门IP x 品牌的合作这几年屡见不鲜。比如，2021年泡泡玛特旗下多款IP的联名之路还在继续，尤其获得美妆护肤类品牌的青睐。因为年轻消费者对“高颜值”、“美”、“萌”的追求是相似的。无论是将潮玩装饰上产品的科颜氏Kiehl's与Dimoo的熊猫宝宝公益限定，馥蕾诗fresh与Molly合作的“WildLab大自然实验室”快闪店，或是与橘朵合作的PUCKY飞行系列联名彩妆，都体现了品牌希望借圈层，将女性消费者的IP之爱化为自传播力。

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 © 小红书用户

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= 受众重合度低 x 品类相关度低 

意味着该圈层对品牌的价值较低，可以先不予考量

结  语

至此，我们通过两篇文章，分享了对圈层营销的适用性思考，对圈层和品牌自身的评估标准以及匹配性评估维度。

通过这两篇文章，我们希望能对想要尝试圈层营销的品牌主提供一个相对简明的判断框架。在过往和各个品类的品牌合作过程中，我们经常被问到“圈层营销怎么做”的问题，但极少品牌回到根源上去厘清圈层营销和自身品牌的关系，以及在整体营销中的角色和任务——也恰好是这些极为少数的品牌，在圈层营销的实践中获得更加有效的结果。

实操中的挑战扑面而来，防不胜防，到底有哪些经验我能借鉴？在本系列下一篇文章中，我们将以品牌要实现的具体商业目标为出发点，通过真实的营销案例分析，探讨圈层营销的实践原则与方法。

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